Według Encyklopedii Gazety Wyborczej partyzantka to jedna z najstarszych form walki stosowana przy poparciu miejscowej ludności, skierowana przeciwko okupantowi lub w czasie wojny domowej- przeciw własnemu rządowi.
Innymi słowami ujmując partyzantka jest działaniem zbrojnym o nieregularnym, sporadycznym i zaskakującym przebiegu. Partyzanci atakują przez zaskoczenie, z ukrycia, używając zasadzek oraz podstępów, aby zyskać na przewadze przy starciu z silniejszymi od siebie oddziałami. Cel ataku wybierany jest skrupulatnie. Poprzez atak tłumaczony jest cel atakujących oraz usprawiedliwienie przed światem. Nawet mała grupa buntowników może wywrzeć duże zamieszanie oraz pociągnąć do walki innych.
Takie tłumaczenie partyzantki jest adekwatne do działań należących do guerilla marketingu. Ten sposób oddziaływania na otoczenie bywa czasem szokujący, niemal niezgodny z prawem, prowokacyjny lub kontrowersyjny przy starciu z konkurencją. Terminu „reklama partyzancka” używa się do określenia kampanii kreującej lub wywołującej dyskusje czy debatę.
Guerilla to przede wszystkim eventy, które nie tyle mają zachęcać do zakupu co wzbudzić zainteresowanie. Bywa, że działania pozornie nie mają nic wspólnego z reklamą, są zawoalowane, a po prawdzie są całkowicie komercyjne. Specjaliści do spraw guerilla szukając nowych rozwiązań starają się tak pobudzić odbiorcę d myślenia lub wywołać zdziwienie, które na długo pozostawi ślad w ich pamięci. Przykładem akcji, która wywołała duże zamieszanie w śród konkurentów była reklama Play. W spocie telewizyjnym widać kobiety, które opalają się wylegują przed salonami Era, Oragne oraz Plus. Reklama w całości była zgodna z prawem, jednak na długo musiała spędzić sen z powiem konkurencji.
Twórcą Guerilla marketingu jest Jay Conrad Levinson, który w roku 1984 napisał książkę pod tytułem :„Guerilla marketing”. Według twórcy pojęcia jest to działanie nie wymagające dużego budżety, jedynie czasu, energii, pracy i kreatywnego myślenia.
Najogólniej rzecz biorąc guerilla jest formą niekonwencjonalną, odrzucająca tradycyjne kanały komunikacji i tradycyjne media, a wykorzystuje środowisko naturalne grupy docelowej i jego elementy.
W przypadku małych i średnich firm guerilla może stać się rozwiązaniem akceptowalnym ze względu na niskie koszty oraz bliższy kontakt z klientem. To właśnie stwarza możliwość skutecznej promocji.
Pewien warsztat samochodowy w USA chcąc zareklamować swoje usługi zrealizował ciekawą akcję. Niczym niewyróżniający się animatorzy naklejali na bokach samochodów stojących na rozsianych po mieście parkingach naklejkę przedstawiającą poważne zarysowanie lakieru lub wykonany sprayem napis „dupek”. Zaniepokojony kierowca przyglądał się bliżej i zauważał, że jest to tylko podłużna przezroczysta naklejka, a pod szramą lub napisem znajduje się wykonany bardzo małymi literami napis „nasz warsztat zadba o wszystkie potrzeby twojego samochodu…”
Spektakularnym sukcesem może poszczycić się agencja Ammomarketing z San Francisco. Dla firmy ElectricArts przygotowała kampanię promującą nową grę, której fabuła była osnuta wokół motywu tajemnicy. Pozostałe kanały komunikacji, takie jak działania z zakresu PR, komunikacja w postaci specjalnych naklejek w nietypowych miejscach, napisów na lustrach w klubach i innych lokalach czy wreszcie dziwnych informacji znajdujących się wewnątrz pudełek pizzy, uzupełniła akcja guerilla o spektakularnym efekcie. Na najruchliwszych ulicach San Francisco pojawiły się tłumy mężczyzn w ciemnych okularach i czarnych garniturach. Trzymali tekturowe tabliczki z różnymi napisami np. „czy to tylko gra?”, „rzeczywistość to kłamstwo!” itp. Akcja, ze względu na swój niecodzienny charakter i perfekcyjną egzekucję, była szeroko komentowana we wszystkich mediach od telewizji po lokalne dzienniki. Gra sprzedała się w całym stanie Kalifornia w rekordowej liczbie w porównaniu z resztą kraju, gdzie przeprowadzono inną komunikację.
W Polsce trudno o dobre przykłady guerilla ze względu na bariery formalne lub cenowe. Małe szanse mają działania na chodnikach lub ingerencja w przejścia dla pieszych. Udana akcja, która miała miejsce w Polsce polegała na ty, że autostopowicze w dniu otwarcia elektronicznego hipermarketu Electro World w podwarszawskich Jankach stali wzdłuż drogi i udawali, że łapią okazję. Tyle tylko, że na kartkach, którymi zwykli podróżni łapiący okazję informują, dokąd chcą dotrzeć, oni mieli nabazgrane słowa „Electro World”. To zwracało uwagę dużo bardziej niż wielkie billboardy.
Innym przykładem ciekawej akcji guerilla w Polsce jest akcja spółki Iberia Motor Company, pod hasłem „Zniszczyć czy ocalić?”. Na terenie łódzkiego centrum handlowego Manufaktura, na długim ramieniu dźwigu podczepiono najnowszego Seata Alteę. Przez kilka dni publiczność głosowała, czy warte 70 tys. zł, zwisające nosem w dół, auto ma zostać odczepione, by z wysokości piętnastu metrów widowiskowo runąć na ziemię, czy też powinno ocaleć. Całe wydarzenie transmitowała telewizja Polsat czyniąc z niego widowisko typu reality show. Mimo to organizatorzy przekonywali, że chodzi o rzecz dużo poważniejszą – o bezprecedensowy eksperyment społeczny mający na celu zbadanie, na ile Polacy przywiązani są do dóbr materialnych.
W oczekiwaniu na werdykt wypowiadali się w tej sprawie socjologowie, a nawet duchowni. W rzeczywistości chodziło o zwrócenie uwagi na sprzedawanego od niedawna Seata Alteę. Na rynku samochodowym panuje zastój. Dlatego zdecydowano się na tak niezwykłe działanie. Publiczność kupiła pomysł. Altea niewielką większością głosów (54 proc.) została skazana na rozbicie.
